La Sociedad Peruana de Marketing
presentó una serie de conferencias denominada “Top Marketing Program”, donde se
compartieron diferentes puntos de vistas, experiencias y aprendizajes, entre
los expositores y público asistente. Este programa estuvo integrado por destacados
expertos del marketing peruano y el último 17 de noviembre, Julio Luque, Presidente
de Métrica y destacado profesional del marketing local, estuvo a cargo del
tema: Las tendencias ¿Hacia dónde va el marketing en el Perú?
Luque, resaltó la existencia de una
filosofía detrás de esta nueva sociedad y contexto “People, Not Profits”, la
misma que se habría convertido en la demanda social que se impone al marketing
y los negocios. En tal sentido, hay un nuevo marketing y también un nuevo
perfil del marketero.
En su opinión, el expositor señaló
tres grandes escenarios donde se moverá el marketing del futuro: Propósito
(Meaningful Brands), Transformación digital (más allá de la comunicación) y Big Data.
MARCAS
CON PROPÓSITO: DE LA DIFERENCIACIÓN A LA CONTRIBUCIÓN
• “Para tener un propósito, las marcas
deben replantear sus propuestas de valor y su forma de interactuar con la
sociedad”. En el sustento de esta propuesta, Luque mostró algunas encuestas de
IPSOS donde la mayoría de peruanos (65%) considera que “ninguna marca” en el Perú,
está contribuyendo a mejorar la calidad de vida de su comunidad/sociedad. De
hecho, la marca más mencionada (Gloria) solo recoge el 11% de menciones,
señalando un grueso de oportunidad para las marcas y negocios locales.
• Esta corriente por la recuperación
del propósito humano se base en cambios sociales importantes en el mundo que
surgieron el 2008, como la emergencia de movimientos antisistema luego de la
crisis; asimismo la creciente clase media con expectativas diferenciadas y un
avance del capitalismo que no necesariamente trae bienestar a toda la
población.
• En este sentido no se trata solo de
competitividad sino de ofrecer algo “meaningful different” dándole propósito a
la propuesta de valor. Luque menciona el libro DIFFERENT de Youngme Moon y el
libro Human Brand de Chris Malone y Susan Fiske. De acuerdo a estos autores el
contexto de negocios ha cambiado totalmente y esto obliga a las empresas a cambiar
sus relaciones con los skateholders relevantes, para lograr una rentabilidad
social y no solo monetaria. En particular seduce el manifiesto de Moon:
“Tenemos que abandonar la rutina competitiva que no nos está llevando a ningún
lugar. Tenemos que aspirar a ofrecerle al mundo algo que sea “meaningful
different”.
• Se propone como ejemplo de esta
visión a Whole Food, la cadena de supermercados norteamericana cuya razón de
ser es mejorar la salud de los norteamericanos a través de los alimentos que
venden. Luque comenta que la compañía no vende gaseosas por principio.
• Luque también propone como ejemplo a
Starbucks: la primera tienda que se opone a las armas y prohíbe entrar con
armas a sus locales. Para su CEO Howard Schultz “En USA estará permitido, pero
en nuestros locales no”. De igual una marca que desde sus inició enarboló los
derechos de los homosexuales como suyos. Es decir una marca que se atreve a ser
disonante con el establishment imperante. La conclusión de esta parte de la
exposición es tan sorprendente como aleccionadora: “Si quieres hacer marcas con
posición y quieres cambiar el mundo eventualmente tendrás que hacer política”
• Patagonia: Cuando la misión te pide
coherencia: Patagonia y el mercado de segundo uso. Su misión es reducir impacto
en el ambiente.
• IKEA: De propuesta de valor a
propuesta democrática. La visión de la compañía se sustenta como “Crear un
mejor día a día para las personas reales”.
Luque concluye que las marcas que se
fundamentan en el “Bienestar Colectivo” serán las ganadoras y por tanto existe
una gran oportunidad de transformación del mindset corporativo. Debemos por
tanto, dejar de ver a las marcas únicamente como propuestas de valor comercial
y empezar a verlas como la miran las personas: Sistemas de valores con
significado.
DE COMUNICACIÓN DIGITAL A TRANSFORMACIÓN DIGITAL
• Luque insiste en diferenciar la
comunicación digital de una auténtica transformación digital que involucra a
los CEO de una organización y su cultura corporativa. Usando una definición de
Mike Bracken sostiene que la transformación digital supone “Utilizar la
cultura, procesos, prácticas y tecnologías de la Era de Internet para responder
a las crecientes expectativas de los clientes”.
En resumen, No se trataría de HACER
digital, sino fundamentalmente de SER digital. Es interactuar y conectar. De
nada sirve la tecnología sino SIENTES.
"...alentar a los marketeros a usar el Big Data para crear valor para el consumidor y no solo targetearlo.
BIG DATA: DE MAD MEN A MATH MEN
• Luque muestra una comprensible
admiración por este tema al ser un ingeniero mecánico al que “siempre le
interesaron los números y sus conexiones” en sus propias palabras. En su
revisión del tema propone una definición de partida. Big Data es “el conjunto de patrones, tendencias y asociaciones
relativas al comportamiento humano y sus interacciones”. Sostiene que estas
relaciones son cada vez más visibles debido al avance de las ciencias de la
computación y algoritmos matemáticos.
• La posibilidad de predecir acciones
del futuro basado en evidencia científica lleva a Luque a concluir que estamos
pasando del “De Mad Men a Math Men”. Estos datos nos ayudarían a responder quién
compra que, dónde y a qué precio, cuanto compro y cuanto pago. Luque usa un
último artículo de la revista “Harvard Business Review” para alentar a los
marketeros a usar el Big Data para
crear valor para el consumidor y no solo “targetearlo”. Es decir, para entender
su dinámica de comportamiento (y lo que espera de las marcas) y no sólo para
identificar perfiles o segmentos de mercado.
• “El que tenga la misma edad, 2 hijos
y viva en la misma zona NO asegura que tengamos el mismo comportamiento”. Luque
con justa razón habla de las limitaciones de una estadística descriptiva y
propone una estadística inferencial cuyos patrones y relaciones generen
inteligencia.
• “Busquen marketeros entre los
antropólogos, sociólogos y psicólogos”. Luque propone una mirada holística que
personalmente considero esencial para el pensamiento estratégico. Se trata de
hibridizar las fronteras del conocimiento y hurgar en áreas desconocidas o
complementarias. La mirada del ingeniero (usualmente cuantitativa, analítica y
enfocada en procesos sistemáticos) podría ser enriquecida con una mirada
cultural, humana y por supuesto especialista en entendimiento del
comportamiento de consumo. Bajo este enfoque, el Big Data se volvería Smart DATA y por supuesto se haría más útil
para nuestros análisis y predicciones.
Cristina Quiñones, CEO de Consumer
Truth, opina que la data (Big o Small) es necesaria pero no reemplaza el
pensamiento. Las conexiones más importantes son neuronales. Y esto nos debe
llevar a replantear una visión absolutista de imposición de la data sobre la
inteligencia, o de la inteligencia por sobre la data. En el mundo real, la
mejor fórmula seguirá siendo tener datos relevantes pero con mentes inquietas
capaces de hacer confesar a los números aquellos que estos no necesariamente
revelan en una primera línea.
Fuente:
1. Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Autora del libro:
“Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario