Luego de tener muchos años de
experiencia en atención al cliente, he
tenido el privilegio de observar su evolución y entiendo
que es fundamental comprender sus tendencias y hacerse las preguntas correctas
antes que sea demasiado tarde.
Los comienzos de la experiencia del cliente
La experiencia del cliente tiene
sus raíces en diversas áreas del negocio. Con el objetivo de crear experiencias diferentes por
teléfono, empecé en experiencia del cliente como parte de operaciones. El centro de llamadas era nuestro canal para relacionarnos con nuestros
clientes, sin embargo, a menudo esta era la parte más descuidada de la
experiencia. Las operaciones que requieren demasiado tiempo se han centrado en
malos indicadores que conducen a empeorar las experiencias de los clientes. Por
ello, no es extraño que tengamos una mala imagen del servicio. Cuando empezamos
a observar el centro de llamadas, esto nos conduce inevitablemente a la
revisión de otras experiencias, como la comercialización y la página web. Justamente,
este fue un primer paso hacia la experiencia del cliente. Otro camino común pudo
ser a través de la comercialización, porque como sabemos el consumidor controla
ahora la imagen de marca. Por esto, los profesionales de marketing,
inteligentemente han mirado la experiencia del cliente como una manera de
añadir valor a los consumidores que usan los datos de CRM mezclados con
contenido. Por último, también vimos un camino que implica la experiencia del
usuario y el diseño del mismo. A medida que la tecnología ha obtenido una mayor
importancia en los negocios, también lo ha hecho en el diseño y experiencia del
usuario. Justamente, esto trajo lugar al diseño de la experiencia del cliente.
La fricción, la cultura y las realidades de los negocios
A menudo creemos que los fracasos
en los negocios son causados por la cultura de la organización, pero en
realidad tiene otros matices. Un
abogado ve el éxito en la mitigación de riesgos, por lo que añade terminologías
a sus condiciones. Los especialistas en productos ven una oportunidad para
aumentar sus ingresos imponiendo nuevas tarifas. ¿Por qué lo hacen? Porque en
última instancia lo que quieren hacer es el mejor trabajo posible midiendo su
propio desempeño, aunque estas decisiones puedan estar en contradicción con la
experiencia del cliente.
Otra fricción importante dentro
de los negocios es la visión a corto plazo que tomamos en los resultados. La
experiencia del cliente nunca fue diseñada para la recuperación de la inversión
inmediata, sino para que a largo plazo genere defensores de la marca. La meta
para muchas marcas se está enfocando al subconsciente de los consumidores, pero
a menos que ya estén en ese nivel, llegar a ese punto es extremadamente difícil
y tedioso. Esto no sucede de la noche a la mañana. Muchas empresas fueron
las primeras en invertir en las experiencias del cliente y rápidamente
comenzaron a ganar popularidad. Ahora muchas de esas mismas empresas retroceden
en esos esfuerzos. Existen varias razones, pero uno de los aspectos más
resaltantes es que no obtienen los resultados que querían ver y no cubren sus
expectativas.
También los términos de moda
atrapan nuestra atención, como la experiencia omnichannel o desplazamientos de
los clientes, de hecho la creación de una experiencia integrada en los puntos
de contacto del cliente es una gran meta, pero a menudo es difícil de lograr. La
clave es entender su negocio y su cliente. Para esto, debemos concentrar la
atención en el canal de llave y permitir que otros canales se integren, pero
¿Sabe lo que el canal de llave representa para su negocio? Muchos responderían el
canal digital, y esto puede ser correcto, pero también puede variar. Si usted tiene
una tienda de conveniencia o estación de servicio, yo esperaría que el canal de llave estuviera en la tienda. Para otros, puede ser una estrategia de
negocio clave para mover las interacciones de una página web. Nunca he oído
hablar de una organización que en principio pretenda construir 1.000 centros de
call center. Al contrario, estas nuevas empresas muy a menudo se centran en
crear la mejor experiencia móvil posible, de manera que nunca, los clientes
tengan que llamar.
Me encanta la idea de los
desplazamientos de los clientes, que en mi opinión es la comprensión de los
factores emocionales desencadenantes a lo largo de un recorrido de atención al
cliente. He buscado durante muchos trayectos creados y no siempre están a la
altura de su potencial. A menudo estos viajes tienen un aspecto similar a un
mapa de procesos, pero no reconocen que somos diferentes y tienen factores
desencadenantes emocionalmente desiguales. Los trayectos nunca deben ser lineales.
También tenemos una de las
principales causas que infringen dolor en todas las organizaciones. Hemos visto
una lucha por la propiedad entre operaciones, marketing y experiencia del
usuario. En lugar de trabajar en conjunto, estos grupos se enfrentan a
construir su propio camino, compitiendo por la atención del personal de
categoría superior, y lo más importante, el presupuesto. El reto es desaparecer
estos enfrentamientos y malas inversiones, porque esto conlleva a que empleados
pierdan sus trabajos. Debemos reconocer que uno de los principales fracasos en
los negocios somos nosotros mismos.
Encontrar el éxito con la experiencia del cliente
En el último año, responsables
del área de experiencia del cliente han dejado su empleo. Algunos por tratar de
evitar problemas internos, otros por verse atrapados en políticas internas, o
por causas de ejecutivos que buscaban resultados a corto plazo. Esto no quiere
decir que los responsables de la experiencia del cliente sean vistos como un
fracaso. En realidad, esto me impulsa a encontrar el camino correcto para el
éxito:
• La experiencia del cliente debe
estar enfocado al éxito más al corto plazo pero direccionando la atención a
largo plazo que es lo que todos buscamos.
• La comprensión profunda del
cliente siempre ha sido clave, pero sugeriría que la comprensión de las
motivaciones de los demás, dentro de la organización, sea más importante.
• Construir puentes dentro de la
organización en lugar de feudos.
• El éxito viene de cada uno de
los pilares: Atención al cliente, marketing y diseño.
• No perseguir las ideas de los
demás, sino concentrar la atención a lo que hacemos.
La experiencia del cliente puede
y debe ser el futuro, pero corresponde a cada uno de nosotros trabajar juntos
para lograr los resultados deseados. Todos somos humanos con muchos atributos
positivos y negativos. ¡A veces hay que mirarse al el espejo!
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