EL MARKETING DEL FUTURO Y EL BIG DATA

La Sociedad Peruana de Marketing presentó una serie de conferencias denominada “Top Marketing Program”, donde se compartieron diferentes puntos de vistas, experiencias y aprendizajes, entre los expositores y público asistente. Este programa estuvo integrado por destacados expertos del marketing peruano y el último 17 de noviembre, Julio Luque, Presidente de Métrica y destacado profesional del marketing local, estuvo a cargo del tema: Las tendencias ¿Hacia dónde va el marketing en el Perú?

Luque, resaltó la existencia de una filosofía detrás de esta nueva sociedad y contexto “People, Not Profits”, la misma que se habría convertido en la demanda social que se impone al marketing y los negocios. En tal sentido, hay un nuevo marketing y también un nuevo perfil del marketero.

En su opinión, el expositor señaló tres grandes escenarios donde se moverá el marketing del futuro: Propósito (Meaningful Brands), Transformación digital (más allá de la comunicación) y Big Data.

MARCAS CON PROPÓSITO: DE LA DIFERENCIACIÓN A LA CONTRIBUCIÓN

• “Para tener un propósito, las marcas deben replantear sus propuestas de valor y su forma de interactuar con la sociedad”. En el sustento de esta propuesta, Luque mostró algunas encuestas de IPSOS donde la mayoría de peruanos (65%) considera que “ninguna marca” en el Perú, está contribuyendo a mejorar la calidad de vida de su comunidad/sociedad. De hecho, la marca más mencionada (Gloria) solo recoge el 11% de menciones, señalando un grueso de oportunidad para las marcas y negocios locales.

• Esta corriente por la recuperación del propósito humano se base en cambios sociales importantes en el mundo que surgieron el 2008, como la emergencia de movimientos antisistema luego de la crisis; asimismo la creciente clase media con expectativas diferenciadas y un avance del capitalismo que no necesariamente trae bienestar a toda la población.

• En este sentido no se trata solo de competitividad sino de ofrecer algo “meaningful different” dándole propósito a la propuesta de valor. Luque menciona el libro DIFFERENT de Youngme Moon y el libro Human Brand de Chris Malone y Susan Fiske. De acuerdo a estos autores el contexto de negocios ha cambiado totalmente y esto obliga a las empresas a cambiar sus relaciones con los skateholders relevantes, para lograr una rentabilidad social y no solo monetaria. En particular seduce el manifiesto de Moon: “Tenemos que abandonar la rutina competitiva que no nos está llevando a ningún lugar. Tenemos que aspirar a ofrecerle al mundo algo que sea “meaningful different”.

• Se propone como ejemplo de esta visión a Whole Food, la cadena de supermercados norteamericana cuya razón de ser es mejorar la salud de los norteamericanos a través de los alimentos que venden. Luque comenta que la compañía no vende gaseosas por principio.

• Luque también propone como ejemplo a Starbucks: la primera tienda que se opone a las armas y prohíbe entrar con armas a sus locales. Para su CEO Howard Schultz “En USA estará permitido, pero en nuestros locales no”. De igual una marca que desde sus inició enarboló los derechos de los homosexuales como suyos. Es decir una marca que se atreve a ser disonante con el establishment imperante. La conclusión de esta parte de la exposición es tan sorprendente como aleccionadora: “Si quieres hacer marcas con posición y quieres cambiar el mundo eventualmente tendrás que hacer política”

• Patagonia: Cuando la misión te pide coherencia: Patagonia y el mercado de segundo uso. Su misión es reducir impacto en el ambiente.

• IKEA: De propuesta de valor a propuesta democrática. La visión de la compañía se sustenta como “Crear un mejor día a día para las personas reales”.

Luque concluye que las marcas que se fundamentan en el “Bienestar Colectivo” serán las ganadoras y por tanto existe una gran oportunidad de transformación del mindset corporativo. Debemos por tanto, dejar de ver a las marcas únicamente como propuestas de valor comercial y empezar a verlas como la miran las personas: Sistemas de valores con significado.

DE COMUNICACIÓN DIGITAL A TRANSFORMACIÓN DIGITAL

• Luque insiste en diferenciar la comunicación digital de una auténtica transformación digital que involucra a los CEO de una organización y su cultura corporativa. Usando una definición de Mike Bracken sostiene que la transformación digital supone “Utilizar la cultura, procesos, prácticas y tecnologías de la Era de Internet para responder a las crecientes expectativas de los clientes”.

En resumen, No se trataría de HACER digital, sino fundamentalmente de SER digital. Es interactuar y conectar. De nada sirve la tecnología sino SIENTES.

"...alentar a los marketeros a usar el Big Data para crear valor para el consumidor y no solo targetearlo.

BIG DATA: DE MAD MEN A MATH MEN

• Luque muestra una comprensible admiración por este tema al ser un ingeniero mecánico al que “siempre le interesaron los números y sus conexiones” en sus propias palabras. En su revisión del tema propone una definición de partida. Big Data es “el conjunto de patrones, tendencias y asociaciones relativas al comportamiento humano y sus interacciones”. Sostiene que estas relaciones son cada vez más visibles debido al avance de las ciencias de la computación y algoritmos matemáticos.

• La posibilidad de predecir acciones del futuro basado en evidencia científica lleva a Luque a concluir que estamos pasando del “De Mad Men a Math Men”. Estos datos nos ayudarían a responder quién compra que, dónde y a qué precio, cuanto compro y cuanto pago. Luque usa un último artículo de la revista “Harvard Business Review” para alentar a los marketeros a usar el Big Data para crear valor para el consumidor y no solo “targetearlo”. Es decir, para entender su dinámica de comportamiento (y lo que espera de las marcas) y no sólo para identificar perfiles o segmentos de mercado.

• “El que tenga la misma edad, 2 hijos y viva en la misma zona NO asegura que tengamos el mismo comportamiento”. Luque con justa razón habla de las limitaciones de una estadística descriptiva y propone una estadística inferencial cuyos patrones y relaciones generen inteligencia.

• “Busquen marketeros entre los antropólogos, sociólogos y psicólogos”. Luque propone una mirada holística que personalmente considero esencial para el pensamiento estratégico. Se trata de hibridizar las fronteras del conocimiento y hurgar en áreas desconocidas o complementarias. La mirada del ingeniero (usualmente cuantitativa, analítica y enfocada en procesos sistemáticos) podría ser enriquecida con una mirada cultural, humana y por supuesto especialista en entendimiento del comportamiento de consumo. Bajo este enfoque, el Big Data se volvería Smart DATA y por supuesto se haría más útil para nuestros análisis y predicciones.

Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, opina que la data (Big o Small) es necesaria pero no reemplaza el pensamiento. Las conexiones más importantes son neuronales. Y esto nos debe llevar a replantear una visión absolutista de imposición de la data sobre la inteligencia, o de la inteligencia por sobre la data. En el mundo real, la mejor fórmula seguirá siendo tener datos relevantes pero con mentes inquietas capaces de hacer confesar a los números aquellos que estos no necesariamente revelan en una primera línea.

Fuente:

1. Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Autora del libro: “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing”. 

2. http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2016/11/el-futuro-del-marketing-people-not-profits-excelente-presentacion-de-julio-luque-en-la-sociedad-peruana-de-marketing.html

3. http://topmarketingprogram.pe/home/HTML/one-page/index.html

LA GRAN CANTIDAD DE DATOS Y SU UTILIDAD PARA LA INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

La rápida proliferación de Big Data, los datos en la nube y la memoria, y sobre todo la explosión de los datos resultantes, se están convirtiendo en un fuerte argumento para la mayor "tecnificación" de las soluciones de inteligencia empresarial (Business Intelligence), según un nuevo informe de la empresa Frost & Sullivan del grupo TechVision.

A medida que los datos son capturados de diversas fuentes y en formatos estructurados, no estructurados y semi estructurados, las organizaciones vienen enfocándose en sofisticadas tecnologías de Business Intelligence que pueden mejorar la recopilación de datos, ofrecer conocimientos prácticos y aumentar su competitividad.

El mercado se está alejando de los procesos de Business Intelligence tradicionales que implican hojas de cálculo complejas, hacia sistemas de Business Intelligence ágiles que ofrecen una comprensión más profunda de las correlaciones en los datos. “Las nuevas soluciones de Business Intelligence pueden ofrecer una interactividad mejorada, así como enriquecer los datos y la experiencia del usuario, gracias a la avanzada analítica e inteligencia artificial (AI)”, reveló TechVision. Las computadoras inteligentes basadas en datos de AI y analítica, resultarán particularmente muy útil para obtener información precisa en tiempo real.

"Teniendo en cuenta el aumento del uso de dispositivos móviles para aplicaciones empresariales, los profesionales ahora prefieren aplicaciones de Business Intelligence móviles colaborativas y multiplataformas que se puedan utilizar sin problemas desde ubicaciones remotas", dijo Debarun Guha Thakurta, analista de TechVision. "Además, existe una alta demanda de Business Intelligence de autoservicio con experiencia personalizada de usuario en dispositivos móviles. Los dispositivos portátiles, como los anteojos inteligentes que funcionan con tecnología de realidad aumentada, se utilizarán ampliamente para las experiencias de Business Intelligence personalizadas.”

Fuente: Bob Violino. (http://www.information-management.com/)

COMO CITIGROUP VIENE UTILIZANDO EL BIG DATA PARA MEJORAR SU RENDIMIENTO

Citigroup es uno de los mayores proveedores de servicios financieros del mundo. Opera en más de 160 países y tiene más de 200 millones de cuentas de clientes. La compañía, en los últimos años, para impulsar el crecimiento de su negocio y mejorar los servicios que proporciona a sus clientes, ha adoptado un enfoque basado completamente en Big Data.

Los proveedores de seguros pueden estar dando grandes pasos en la era de Internet, gracias a la abundancia de datos de comportamientos no estructurados. Sin embargo, otros servicios financieros como la banca minorista, de inversión y corretaje ya están empezando a innovar rápidamente su panorama analítico, aprovechando los volúmenes de los activos de datos en un ritmo acelerado, pero medido. Esto se debe al equilibrio de los datos con la necesidad de ofrecer valor a los clientes y a la mayor oportunidad que el Big Data ofrece a empresas como Citigroup, colaborando en su capacidad de ver el panorama general. Las pruebas del modelo permiten una comprensión holística de los casos de usos innovadores, mediante la desconstrucción de datos en su nivel más granular, así como la síntesis de fuentes de datos estructurados y no estructurados. Es decir, todo se trata simplemente de "¿Qué pueden hacer los datos para nosotros?"

Esta programación puede cambiar a medida que los beneficios de un enfoque analítico, dirigido a los datos de los negocios sean más evidentes. Michael Simone, Director Gerente de Data Platform Engineering de Citigroup, es el responsable de diseñar el plan para el uso de herramientas analíticas Big Data en toda la compañía, ayudando a impulsar la estrategia de innovación de datos en los negocios de Citi. La plataforma se basa principalmente en Hadoop y los conjuntos de datos se obtienen entre diferentes aplicaciones que ingieren flujos de datos multi-estructurados de almacenes transaccionales, retroalimentación de clientes y fuentes de datos de procesos empresariales.

Además de la arquitectura e ingeniería de la plataforma de tecnología de datos, su equipo de Data Science a menudo actúa para "iniciar" la actividad analítica de Big Data en cualquier parte del negocio donde se pueda demostrar que ofrece beneficios. Identificar dónde pueden utilizarse con mayor eficacia, implica alinear casos de uso comercial con capacidades tecnológicas y es ahí donde se desarrollan las mayores posibilidades. Simone cuenta: "Desde el inicio de nuestro programa de innovación de datos, hemos ejecutado cientos de pruebas de conceptos y casos de uso, todos validados para cumplir requisitos de negocios específicos. Estamos enfocados en tener resultados accionables que se equilibren con resultados muy específicos basados ​​en métricas".

Un área de las operaciones de Citi, en las que se ha implementado exitosamente el análisis de Big Data, consiste en la retención y adquisición de clientes. Esto implica analizar datos y dirigir el gasto promocional utilizando algoritmos de aprendizaje automático. Otra forma de uso consiste en escanear registros transaccionales para detectar anomalías, que podrían identificar o predecir defectos (y en el caso de clientes), cargos incorrectos o inusuales. Los costos resultantes de estas anomalías, son mucho más fáciles de corregir si se detectan rápidamente (o incluso antes de que suceda), a través de modelos predictivos. Simone opina que en toda la organización el costo de volver a trabajar estos "puntos de datos errantes", se ha reducido en algunos casos a doble dígito, gracias a los nuevos métodos de análisis de Big Data.

Los costos de plataforma también se han reducido, debido a la evolución hacia la arquitectura horizontal de Big Data. Citi también se basa en distribuciones comerciales de tecnología de código abierto para apoyar su estrategia. "Hemos estado gestionando y analizando datos de manera efectiva durante años, para ver cómo podemos mejorar nuestras propias operaciones y ofrecer un mejor servicio", dice Simone, "Pero Big Data también ofrece un punto donde podemos almacenar y analizar los datos, al que llamo Citi-escala. Somos una empresa global con una cantidad increíble de activos que son valiosos para nuestro negocio, y ahora podemos almacenarlos en un punto de gasto que los hace analíticamente beneficioso para nosotros en su nivel más granular”.

"Junto con otras industrias, la banca y las finanzas están programadas para ser revolucionadas por los avances que se avecinan en las capacidades analíticas de streaming en tiempo real..."

Mientras que la comunidad comercial de código abierto ofrece mucho, Citi elige la tecnología y los socios con los que trabajar, con la capacidad de adaptarse para satisfacer sus necesidades de negocio. Dice Simone: "Nuestra plataforma principal se basa en el valor de código abierto con la integración de soluciones Big Data de gran capacidad. Como resultado, tenemos un conjunto de proveedores de código abierto con los que trabajamos estrechamente”.

Como fundamento de su estrategia Big Data, Citi ha invertido en su propia arquitectura integrada de esta plataformas, a la que Simone se refiere como su Virtual Enterprise Data Lake. Además de hacer que todos sus datos disponibles, sean accionables donde quiera que se necesiten con un mínimo de latencia, asegurándose que los datos puedan asignarse con precisión a los modelos de referencia comunes de la empresa, el Data Lake reduce el TCO (Costo Total de Propiedad), eliminando los datos redundantes o duplicados y reduciendo los costos.

Junto con otras industrias, la banca y las finanzas están programadas para ser revolucionadas por los avances que se avecinan en las capacidades analíticas de streaming en tiempo real, sostiene Simone. "En la mayoría de los casos de uso que hemos ejecutado hasta ahora, sólo un pequeño porcentaje ha sido en tiempo real. Como una industria, lo que estamos viendo es un creciente número de casos de uso creativo y pensando en la transmisión analítica en tiempo real”.

"El desafío va a ser cómo operacionalizar esas ideas lo suficientemente rápido como para hacerlas valiosas para el negocio de manera oportuna. Los grandes datos y las perspectivas de negocio en tiempo real están cada vez más estrechamente unidas, proporcionando un mayor grado de criticidad en áreas nuevas y antiguas. Al permitirnos reaccionar más rápido para nuestros clientes, nos están capacitando para avanzar hacia un modelo de negocio proactivo para ofrecer experiencias notables".

Fuente: Bernard Marr. Consultor estratégico de rendimiento y Analytics, KPI, y gurú de Big Data.

RSK Consulting

COMO EL BIG DATA ESTÁ CAMBIANDO EL PROCESO DE RECLUTAMIENTO

En los negocios, por lo general, las personas son el activo más importante y representan una gran responsabilidad. Los colaboradores con talento, son a menudo el factor de un negocio que lo hace destacar de la competencia, mientras que una mano de obra insuficientemente motivada o mal administrada, es casi seguro que la conduzca hacia un negativo rendimiento general.

Por lo tanto, una amplia gama de aplicaciones de Big Data y tecnologías de Analytics han surgido apuntando al campo de la Gestión de Personas y RRHH, con el objetivo de crear un enfoque basado en hechos y basado en datos.

Bernard Marr, experto en Big Data, ha cubierto ampliamente el uso de análisis de datos y Big Data en la Gestión de Personas y reclutamiento, considera nuevas perspectivas para estos temas. Recientemente tuvo una charla con JP Rabbath, Director de Producto de Wanted Technologies (Empresa que proporciona un gran servicio analítico de contratación basadas en los datos), y le dijo: "Si se piensa en la forma como RRHH realiza una contratación, en su mayoría sólo aplica un post (un anuncio de oferta de empleo) y luego se ponen a rezar".

El servicio de Wanted Technologies ofrece a los empleadores un enfoque más analítico, mediante el análisis de miles de anuncios de empleo publicados en Internet, como por ejemplo, la extracción de datos no estructurados a partir de las descripciones de trabajo, así como datos estructurados tales como la ubicación y el salario.

A continuación se presentan estos datos en un cuadro de mando basados en la web, que brinda una visión de los patrones de reclutamiento y grupos de talento de todo el mundo. Citibank, uno de los clientes más grandes de Wanted Technologies (que también incluye Starbucks, IBM y Microsoft, entre otros), utiliza los datos para determinar las enormes eficiencias que podrían lograrse mediante la reubicación de diferentes funciones en varias áreas del negocio, accediendo a los mejores talentos locales e internacionales. 

Un obstáculo para este tipo de enfoques basados ​​en datos, es la presencia de diferentes normas en todo el mundo respecto a la información que los empleadores tienen permitido recoger en relación con los solicitantes de empleo. En algunos estados de la Unión Europea, por ejemplo, la información proporcionada por el solicitante, incluso con su consentimiento, es estrictamente limitada.

"...ya están empezando a utilizar inteligencia artificial para el aprendizaje de programas en el proceso de contratación..."

Algunas soluciones de reclutamiento basados en Analytics desarrolladas recientemente, evitan este problema apoyándose únicamente en los datos recogidos de los solicitantes y se utilizan como herramientas de búsqueda de ejecutivos especialistas, como en el caso de la Corporación Korn Ferry. Esto implica candidatos sometidos a un ejercicio de autoevaluación, durante 45 minutos en línea. Los datos se analizan y luego se evalúan para los puestos de alta dirección con los clientes de Korn Ferry.

Dana Landis, Vicepresidente de Evaluación de Talento Global y Analytics en Korn Ferry, dijo "Cuando se está hablando de Big Data se está hablando de la evaluación de millones de personas en todo el mundo, por lo que necesita de una autoevaluación, la cual ha incrementado en gran medida el volumen de buenos candidatos”. Esto aumenta aún más el tamaño del conjunto de datos utilizado para medir la idoneidad de los candidatos. Al comparar sus perfiles individuales con los datos del perfil de la mayoría de personas que se han probado con éxito en trabajos similares, se obtendrá una imagen más precisa de las habilidades que una persona va a necesitar para tener éxito en una responsabilidad semejante. Además, el programa también evalúa si los candidatos encajan en la cultura corporativa de la empresa.

Algunos proveedores de soluciones ya están empezando a utilizar inteligencia artificial para el aprendizaje de programas en el proceso de contratación. No resulta difícil imaginar que en el futuro, las herramientas de inteligencia artificial se utilizarán para recoger toda la información necesaria de todos los datos disponibles acerca de los candidatos, con la finalidad de crear una lista sólida. Incluso ya se podría elegir a quienes entrevistar, a través del uso de algoritmos de inteligencia artificial, determinando una combinación perfecta.

La aplicación de Big Data en el reclutamiento es una de las zonas más interesantes de desarrollo, así que estemos atentos sobre este tema.

Fuente: Bernard Marr. Consultor estratégico de rendimiento y Analytics, KPI, y gurú de Big Data.

¿EL ANÁLISIS PREDICTIVO ES LA MEJOR HERRAMIENTA DE AHORRO PARA LAS EMPRESAS EN CRECIMIENTO?

Mark Lack, Gerente de Strategy Analytics y Business Intelligence en Mueller Inc., nos comenta acerca de cómo su empresa de productos industriales ha estado utilizando el análisis predictivo.

"El uso de Analytics ha sido fundamental para obtener un ahorro de costos importante en Mueller Inc., logrando una mayor eficiencia en sus resultados e incluso reduciendo el fraude. El análisis predictivo, al mejorar la exactitud de la demanda prevista, ha optimizado los volúmenes de producción y ventas, evitando grandes pérdidas de dinero".

Por este motivo, podemos afirmar que el análisis predictivo ha hecho un impacto positivo en la rentabilidad de la línea inferior de Mueller Inc.

Lo que no queda muy claro, es como Analytics ha sido útil para colaborar en el aumento de ventas de la empresa, a pesar de su contribución en mejorar la distribución y capacidad de fabricación.

¿Podría ser que el análisis predictivo es mejor utilizada para maximizar la eficiencia y la rentabilidad, en lugar de hacer crecer todo el tamaño de la empresa? Después de todo, los sistemas de Analytics son buenos para ayudar a entender los datos existentes. ¿Cómo sería un sistema de Analytics para aprovechar los nuevos mercados que hasta ahora han estado sin explotar?

¿Qué piensas? ¿Tienes herramientas de análisis predictivo para ayudar a hacer crecer tu negocio?

Fuente: Michael Surkan. Senior Program Manager. Amazon

CADE EJECUTIVOS 2016. “DESAFÍO 2021: LA OPORTUNIDAD ES AHORA”

El evento anual que reúne a los ejecutivos más importantes del país, inicia el 30 de noviembre y afrontará los principales desafíos que el Perú debe resolver en los próximos cinco años con miras al bicentenario.

El CADE propone la discusión abierta sobre los principales temas del país y su problemática nacional. El objetivo es generar propuestas y aportes constructivos para solucionar los problemas más urgentes de orden socio económico del país y contribuir al desarrollo del Perú.

Desde hace más de 40 años, IPAE viene organizando con éxito el CADE (Conferencia Anual de Ejecutivos), el cual se ha posicionado como la reunión anual más importante del Perú, donde se congregan los más importantes líderes empresariales, políticos, ejecutivos, académicos y prensa del país. Este año, en su edición 54, estarían participando el Premier Fernando Zavala, el Ministro de Educación, del Interior, Economía y Producción, Jaime Saavedra, Carlos Basombrío, Alfredo Thorney Bruno Giuffra respectivamente, entre otros panelistas nacionales e internacionales.

Cabe resaltar la participación de los ex presidentes de México, Felipe Calderón, y de Chile, Sebastián Piñera, quienes brindarán una conferencia de apertura abordando los factores que promueven el desarrollo en países de ingresos medios como el Perú, y que desafíos y oportunidades ofrece el entorno internacional en los próximos años.

El presidente de IPAE, Julio Luque, indicó que se requiere cambios importantes en el país que aseguren condiciones para el crecimiento de las empresas y de la economía: “Tenemos el compromiso de involucrar y convocar el aporte de los peruanos en la generación de propuestas concretas y ejecutables pensando en el futuro del Perú. Existen muchas necesidades por atender, pero si no priorizamos y trabajamos en conjunto no podremos obtener resultados a corto plazo”, remarcó.

Las diversas opiniones, criterios y aportes de los expositores, panelistas y participantes, perseguirán un completo análisis basado en plantear alternativas de solución. El evento será clausurado por el Presidente de la República, Pedro Pablo Kuzcynski.

Información complementaria:

http://www.ipae.pe/cade-ejecutivos/2016#comite

¡NOS MUDAMOS!